MANADOPOST.ID— Guru marketing dunia, Hermawan Kartajaya, mengungkap rahasia di balik keberhasilan sejumlah merek besar seperti Starbucks dan Kopi Kenangan dalam membangun keunggulan di tengah persaingan bisnis.
Hal itu disampaikan Hermawan saat memberikan materi kepada sekitar 200 pelaku usaha, BUMN, dan perwakilan instansi pemerintah bidang pelayanan publik dalam Manado Marketing Festival (MMF) 2026, di Hotel Four Points by Sheraton Manado, Selasa (11/8).
Para peserta merasa puas menerima banyak ilmu yang dibagikan Hermawan Kartajaya di ajang tahunan yang paling ditunggu tunggu pelaku marketing di Manado dan sekitarnya.
Menurut Hermawan, perkembangan teknologi, termasuk kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI), tidak boleh membuat pelaku usaha melupakan satu prinsip dasar pemasaran yang tidak pernah berubah, yakni diferensiasi atau keunikan.
“Teknologi bisa berubah terus, tapi yang tidak pernah berubah dalam pemasaran adalah keunikan. Tidak perlu menjadi yang terbaik atau lebih baik dari yang lain. Yang penting adalah berbeda,” ujar Hermawan.
Ia menegaskan, tanpa ciri khas yang membedakan sebuah produk atau jasa dengan pesaing, biaya besar yang dikeluarkan untuk pemasaran bisa menjadi sia-sia.
Starbucks Tidak Menjual Kopi Semata
Hermawan kemudian mengambil contoh Starbucks. Menurutnya, kekuatan Starbucks bukan semata-mata pada rasa kopi, sebab sangat sulit bagi sebuah merek untuk mengklaim memiliki kopi yang paling enak dibandingkan kopi lokal di berbagai belahan dunia.
Starbucks justru membangun diferensiasi melalui konsep tempat.
Rumah menjadi tempat pertama untuk menikmati kopi, sementara kantor menjadi tempat kedua. Starbucks kemudian menawarkan apa yang disebut sebagai tempat ketiga, yakni ruang bagi orang untuk duduk lebih lama, bekerja, bersantai, bertemu dan berinteraksi tanpa terburu-buru.
“Starbucks tidak bersaing hanya lewat kopi enak. Mereka membedakan diri lewat konsep tempat,” jelasnya.
Konsep tersebut membuat Starbucks dapat diterima di berbagai negara tanpa harus mengalahkan cita rasa kopi lokal masing-masing daerah.
Begitu juga Kopi Kenangan yang Menjual Cerita.
Contoh berbeda diberikan Hermawan melalui Kopi Kenangan. Menurut dia, Kopi Kenangan tidak memilih bertarung dengan Starbucks dalam hal kenyamanan tempat.
Merek kopi asal Indonesia itu membangun diferensiasi melalui cerita dan emosi.
Konsep “kenangan”, termasuk penggunaan nama menu yang berkaitan dengan mantan dan kisah percintaan, dinilai mampu menyentuh pengalaman pribadi hampir setiap orang.
“Setiap orang punya kenangan, punya masa lalu, punya rasa rindu. Itu yang membuat ceritanya langsung sampai ke hati,” katanya.
Menurut Hermawan, kekuatan cerita tersebut justru membuat produk lebih mudah diterima di berbagai negara karena pengalaman tentang kenangan dan perasaan merupakan sesuatu yang universal.
"Setiap orang punya kenangan. Contoh, istri yang kamu nikahi sekarang kan bukan wanita pertama yang kamu cium. Begitu juga suami kamu sekarang di rumah, bukan pria yang pertama berciuman dengan kamu. Semua pasti punya kenangan. Kopi kenangan siapkan tempat bagi semua orang untuk minum kopi sambil mengingat kenangan yang indah masa lalu," ujar HK.
Diferensiasi Harus Lahir dari Diri Sendiri
Hermawan mengingatkan pelaku usaha agar tidak menjadikan AI sebagai satu-satunya sumber keunggulan.
Menurutnya, teknologi dapat digunakan oleh siapa saja dan pada akhirnya bisa membuat banyak bisnis memiliki kemampuan yang hampir sama.
“AI memberi jawaban yang sudah dipakai orang lain, bukan pemikiran baru,” katanya.
Karena itu, diferensiasi harus lahir dari pemikiran sendiri, bersifat organik, memiliki cerita dan ciri khas yang tidak mudah ditiru.
Ia juga mengingatkan pelaku usaha mengenai pentingnya keamanan data pelanggan ketika menggunakan teknologi dari pihak lain.
“Temukan dulu keunikan dan kelebihan khas milik sendiri, baru gunakan teknologi sebagai penunjang, bukan sebagai sandaran utama,” ujarnya.
Tiga Perubahan Pemasaran: 3F
Dalam pemaparannya, Hermawan juga menjelaskan tiga perubahan penting dalam dunia pemasaran saat ini yang disebutnya sebagai 3F, yakni terfilter, terfragmentasi, dan frugal.
Pertama, pasar semakin terfilter. Segmentasi pelanggan menjadi semakin spesifik karena persaingan semakin padat.
Kedua, pasar semakin terfragmentasi. Pemasaran bergerak menuju pendekatan satu-satu atau 1:1. Setiap konsumen membutuhkan pesan yang berbeda sesuai karakter, kebutuhan dan perilakunya.
Hermawan mencontohkan Netflix yang mampu memahami selera masing-masing penontonnya.
Ketiga, pemasaran harus semakin frugal, atau hemat dan bijak. Pelaku usaha tidak perlu menghabiskan biaya untuk meniru konsep mahal yang sudah dimiliki pesaing, tetapi harus mampu menciptakan keunggulan berdasarkan sumber daya yang dimiliki sendiri.
Kepercayaan Menjadi Modal Penting
Di tengah derasnya arus informasi dan konten media sosial, Hermawan menyebut kepercayaan sebagai salah satu tantangan terbesar dunia pemasaran saat ini.
Banyak informasi, foto maupun berita yang beredar di media sosial belum tentu menggambarkan kondisi sebenarnya. Akibatnya, konsumen semakin berhati-hati dan tidak mudah percaya.
Ia mencontohkan Ibu Vera dari Toyota di Pekanbaru yang mampu mempertahankan bahkan meningkatkan penjualan ketika pasar semakin sempit.
Menurut Hermawan, keberhasilan tersebut terjadi karena kepercayaan sudah dibangun sejak kondisi pasar masih baik.
“Kepercayaan tidak bisa dibeli mendadak saat keadaan sudah sulit. Kepercayaan ditabung saat keadaan masih baik,” tegasnya.
Karena ketika pasar menyusut dan konsumen semakin berhati-hati, mereka cenderung memilih orang atau merek yang sudah dipercaya.
Manado Bisa Dijual Lewat Cerita.
Hermawan juga mengajak pelaku usaha dan pemangku kepentingan di Sulawesi Utara untuk melihat potensi Manado bukan hanya dari sisi produk dan destinasi, tetapi melalui cerita.
Menurutnya, Manado memiliki modal cerita yang kuat berupa keramahan, persaudaraan, kekeluargaan, kuliner dan pengalaman yang membuat orang merasa nyaman.
Orang yang datang ke Manado, kata dia, tidak hanya menikmati pemandangan, tetapi juga dapat merasakan kehangatan dan keramahan masyarakatnya.
“Bukan sekadar pemandangan indah, tetapi kehangatan persaudaraan, keramahan, rasa kekeluargaan, makanan yang enak dan kehidupan yang tulus,” ujarnya.
Hermawan menilai cerita semacam itu dapat membuat wisatawan merasa rindu, kembali berkunjung dan menceritakan pengalamannya kepada orang lain.
Ia pun menekankan bahwa kekuatan pemasaran tidak selalu berada pada logika, angka maupun teknologi.
“Otak kiri adalah logika, angka, perbandingan dan AI. Tetapi otak kanan adalah perasaan, cerita, rasa, kenangan, kehangatan dan persaudaraan. Di situlah keunikan yang tidak bisa dibuat AI,” jelasnya.
Karena itu, menurut Hermawan, pelaku usaha harus mampu menjual cerita, bukan sekadar produk.
Teknologi dapat dimiliki dan digunakan banyak orang. Namun pemikiran sendiri, keunikan, cerita khas serta kepercayaan pelanggan merupakan aset yang jauh lebih sulit ditiru.
“Ceritalah yang menjadikanmu berbeda, dan ceritalah yang membuat orang memilihmu tanpa perlu banyak bertanya,” pungkasnya. (*)
Editor : Tommy Waworundeng